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把“农场”搬上餐桌,把小吃玩出新花样


2017-12-08
关于中国特色的“农场到餐桌”,我们报道过大型连锁餐饮企业如何通过自建原材料产地和加工厂,辅以员工和顾客的联动活动,它想传达的是安全、透明的可追溯食材。
餐饮,外卖,餐桌,大小喜吃,食材图片来自“123rf.com.cn”

关于中国特色的“农场到餐桌”,我们报道过大型连锁餐饮企业如何通过自建原材料产地和加工厂,辅以员工和顾客的联动活动,它想传达的是安全、透明的可追溯食材;我们也报道过小型的餐厅,如何和小型的农业生产者直接挂钩,为消费者提供无公害土产烹制的菜肴,它想传达的是健康、朴实的传统生产方式和情感。

而这次在成都,我们发现了另一种新的模式,它背靠香天下这个大型餐饮集团,但空间里你看到的却是 7 个明档、每个明档 3-6 个菜式,这些多数是小碗小钵的小吃,和产品零售同在一个屋檐下,是传统手艺和小吃的另一种现代化玩法。

这个名叫“大小喜吃”的餐饮空间开在成都南部的新区,由四川资深餐饮策划人刘德跃打造,这个在他脑袋里徘徊了三年的想法,在今年成为现实。在大小喜吃里,刘德跃将中国特色的“从农场到餐桌”在三个侧面进行演绎:

1. 食材 + 匠人的路径。

和突出原材料耕种方法、规模的西方农场相比,将耕种和加工相结合的中国乡土味道,是更加突出的中国特色。食材指向“工艺”,它需要通过标准化的整理得以传承,一部分通过菜品体验,一部分则在零售中出现;匠人指向“人”,它是标杆性的个体,目前大小喜吃已经“搜罗”到四川境内的 50 位“匠人”,他们都是工艺的实际传承者,一部分雇佣前来档位工作,一部分人加工的产品会在门店中使用,还有的则会出现在分享体验的活动中。

店内的装饰卷轴上有 50 名匠人和他们种植/培育/制作的特色食材介绍

2. 去品牌化和去厨师化。

这有别于西方将农场名称贴在菜单上、墙壁上,或者中餐传统的“名厨主理”。它将餐饮空间变成一个餐饮+零售的平台,消费者在这里看到的是一个经过编辑的“四川小吃和特产集合”,而得到的是一个市集式的综合感受,因为这种市集往往是传统上土地和人产生消费关系时,最传统和直接的一环,而在去品牌化和去厨师化之后,大小喜吃想突出的就是催生出四川性格特点的土地和人们在利用、改造土地时产生的民间智慧。

这里走的是技术流和气氛流,不是大腕明星和金字招牌

3. 现场体验感。

这和“小吃”这一品类定位紧密连接,因为小吃代表的是“碎片化时间的碎片化用餐体验”,它的闲散感更适合这种分散焦点的空间布局。同时这也是刘德跃从之前四川小吃精品化的尝试中总结出来的经验,不少登堂入室集结成群的精品小吃专营店,将小吃从民间的土壤里完全拔起,有的还要再模仿着搭建出无法使用的假景,食客损失的是自然体验以及手工制作带来的风味。

小农家如何对接大餐饮?

刘德跃认为餐饮的未来会看到两个很清晰的方向,一是简单、高效、突出爆款的快捷单品餐饮,二是投资相对较重但又不脱离普适性的精致特色餐饮。

不管属于哪一个方向,都要面临着基础矛盾的困扰:一方面是产业升级带来的对于效率和标准化的追求,而在另一方面,刘德跃也愈发觉得,消费者本身是需要信息和“模式化”的就餐感的,因为中餐讲求的是冷热荤素甜咸混合丰富呈现,而很难冲着某个特定的点去展开。为了解决效率和丰富之间的矛盾,大小喜吃在菜品和出品上搭建了两套系统:

1.  将小吃重新整理。

避免炒菜类,选取卤、拌、烧、炖、烤的做法,大部分的产品经过了一定程度的加工,在现场简单处理即可,7 组档口衍生出的 15 条动线让出品的菜可以第一时间出现在餐桌上,整体时间不超过 12 分钟。在有各类丰富性的小碗小碟基础之上,刘德跃也为餐厅设计了融合川菜风味和技法的“爆款大菜”,比如说竹篓子吊烧鱼,因其出挑的造型,成为每桌必点菜

成为菜单选项里和桌面视觉“锚点”的竹篓子吊烧鱼

2. 工匠主动参与的标准化。

传统食材、小吃加工上的产量、劳动力阻碍了很多小农业、小吃很难和大产业、大餐饮挂钩。刘德跃设计的解决办法是,向农人、匠人灌输激励制度,培训出一个员工能拿到家乡收徒费等量的奖励,以及鼓励手艺的传承人加入到厨房内10 条标准化提炼的过程中,并以绩效提成作为奖励。

新打法:从餐饮方向包抄新零售

从门面上看,在入口处和就餐区的空缺处都布置了货架的大小喜吃,可以算是从餐厅的角度向新零售做的一次包抄(而超级物种、盒马鲜生则是从超商的架构上面搭建),但是在餐厅里摆货架,显然不足以支撑零售之新貌,刘德跃为它设计的是“体验·分享·服务”三位一体的综合体验。

首先,顾客在 7 个档口可以看到各类小吃的现场制作,不管是档口的实际使用还是空间装饰上都可以见到大量的民间器物,比如簸箕、箩筐、石磨、酱缸等,它们提供了非常直观的现场感受。

其次,在零售区域,消费者可以买到菜品里出现的部分食材,比如说非物质文化遗产杜智华的皮蛋、宽面、蜂蜜等。同时这些食材原产地的种植者或制作者也被请到空间里做分享会,让消费者更加了解食材背后的故事和技艺。从十二月开始,大小喜吃还会带更多的消费者“从餐桌到农场”,组织食材原产地游。

再次,目前的零售部分还没有足够量的消费者基数来带动,但在市政府重点规划的天府新区,除了有大量搬迁至此的政府大楼,还有优惠的人才引进计划,他们是很重要的市场。在大小喜吃周围的楼盘不断增加,因此他们下一步希望可以和“以物业为单位”的消费者们达成集体采购的深度合作,进一步激活供应链上端土特产品的产能,也能让大小喜吃自己生产的熟食、酱料等有更大的市场。

在我们看来,成都的餐饮市场一直是一个口味迭代快过体验迭代的地方,单品风潮来了又去,营销手法层出不穷,而在模式的探索上却少有席卷性的改变。

刘德跃认为川菜和川菜市场会从对产品和体验的追求,再往前一步,渐渐寻找更加根本性的文化源头,这可能不只是川菜的机会,也是很多地方风味的机会。

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