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自带流量的网红餐饮,为何陷入“3年”魔咒?


2017-08-18

自带流量的“美食”话题向来颇受市场与消费者关注。当我们还沉浸在2013年,趁烤鱼燎原之势的炉鱼、探鱼,2014年的黄太吉、雕爷牛腩以及西少爷,2015年的松哥油焖大虾、堕落虾之时,“喜茶、奈雪茶、禄鼎记”等新晋网红已开始纷纷登场,“排队、限量、手艺”几乎成为网红餐饮的三大卖点。

 

网红餐饮多借助互联网思维,将线上及线下的体验结合在一起,通过对传统餐厅的改良创新,极具设计感的店铺装修以及情景式主题等独特IP场景的“体验式消费”店铺正迅速蹿红,尤其作为占比分量足够大的餐饮行业,有话题爆点又自带流量的网红现象级品牌更是成为炙手可热的购物中心招商对象。

 

△“丧茶”菜单

 

戴德梁行数据统计显示,深圳各大购物中心品牌更新换代的速度明显加快,不管是新旧品牌的轮换还是业态创新的持续,都围绕着聚拢人气,提升效益而进行。商家、业态更新换代加速,外来品牌活跃度增加,“首店”概念受追捧,餐饮业风头正劲。“超级物种”、“禄鼎记”、“凑凑”、“莆田”、“蓝蛙”餐厅等陆续进驻深圳,其主题化、高颜值、独特性、精致化、小众化成为餐饮界中产阶级消费的主流,即将开业的PAFC MALL也将引进诸多新颖品牌首次进驻深圳,包括上海网红餐厅“桂满陇”、香港米其林推荐餐厅“Butchers Club”、日本炉端烧名店“田舍家”等。

 

1、网红餐饮:消费的是情绪

 

在线上新生事物经过日新月异的发展后,线上流量转换为线客流也成为常态,网红餐饮店通过020流量转化模式,积极在各购物中心拓店,也进一步丰富了购物中心的业态。报告显示,去年底以来,深圳优质购物中心经营情况持续改善,租金上升至933.33元/平方米/月,空置率下降至2.65%,在追求食材和情怀以及颜值的新消费时期,追求创新元素的新兴“网红餐饮”功不可没。

 

网红餐饮多以现代年轻人在社会生活中的精神状态作为切入点,紧跟消费者心态以及情感变化,营销方面更是呈现了情感宣泄的特质,其走心的文案更是刻画出年轻人的生活百态,而其售卖的单品多为传统餐饮,却通过改良和包装,添上了个性化的标签。

 

△ UCC coffee

 

△台湾“消极男子”奶茶

 

譬如在茶饮界,在继曾经单日销售4000杯、7小时排队、黄牛250%加价的“喜茶”之后,据传主打“负能量IP文化”,“从段子里走出来的网红”店“丧茶”也将落址深圳海岸城,对怂“喜茶”,带来新一轮茶饮“毒鸡汤”文化。

 

有媒体表示,日本UCC咖啡和台湾负能量奶茶走红的背后,恰恰是年轻人生活现状的反映,“生活压力大、房贷如山、远离家人、生活孤单”看似反其道而行之的负能量表达,却成为年轻人情绪发泄的出口,唤起了年轻消费群体的共鸣。中国品牌研讨院高级研讨员朱丹蓬曾对媒体表示,如今新生代关于餐饮的认知不一样了,他们的思想方式是“觉得为主,品牌为辅,价钱为补充”。

 

有“知乎”网友评论,“渺茫的发展前景、曲折的前进道路,空虚的内心”才是我们的真实写照,不过那些喊丧的90后年轻人,都在卖力工作生活,挣扎于眼前的苟且,他们其实比任何一代人都看重个人价值的实现。

 

2、“一笼小确幸”引“网红”餐饮信任危机

 

2017年7月28日,上海食监局公布多名消费者食用网红餐厅“一笼小确幸”食品引发食物中毒事件一度刷爆各大媒体,“每款产品皆构思自小确幸,凡是用盘子装不下的幸福都用笼子来解决”的广告语曾让不少文艺吃货心动不已。作为魔都头号人气网红餐厅,开业不足一年,平均排队2小时,一天翻台12次,单店坪效1万的16家全国门店却栽在了“沙门氏菌门”上。

 

△“一笼小确幸”菜单

 

无独有偶,《南方都市报》随后报道,上海市营养食品质检站对多款网红奶茶“喜茶”、“皇茶”、贡茶、一点点、COCO进行了糖分、脂肪、反式脂肪酸、咖啡因等成分抽检,结果显示,多款网红奶茶被爆成分含量不合格。被曝出安全门事件的网红餐饮也远不止这一家,红极一时的上海滩“farine”近期也因前员工在微博举报“法国餐饮大亨使用过期面粉”被查封,受到其牵连的WIYF冰淇淋也随之关门。2016年,水货餐厅北京朝阳大悦城店也被曝出用餐后出现肠胃不适的状况,后因经营管理问题,深圳福田cocopark内的“小猪猪烧烤”与“水货餐厅”也陆续搬离中心城区。

 

△网红火锅店禄鼎记

 

除了被曝光的食品安全之外,更有人曾如此描绘如今用足了社交平台、营销以及概念话题之后的网红餐厅,“一年红火,两年稳中有降,三年就撑不下去了。”昙花一现的网红餐厅几乎是前赴后继,“长江后浪推前浪,前浪死在沙滩上。”据国家统计局数据显示,2016年全国餐饮业月倒闭率高达10%,年复合倒闭率超100%,北上广深更是半年倒闭16万家餐厅。卖煎饼果子起家的黄太吉曾最高估值16亿,但如今却因各种原因纷纷关店,西少爷、雕爷牛腩亦逐步沉寂,逐渐淡出消费者的视线。

 

在“为一顿网红美食你能愿意排队多久”的调查中显示,有78%的网友最多能接受在半小时之类的排队,只有不到1%的网友认为,只要好吃,排多久队都值得。而大部分网友认为来网红店消费主要是为了“图新鲜,追求体验感,觉得有意思”,至于会否长期去,87%的网友表示看情况。来网红店拍照发朋友圈,体验就餐环境之后,不少网友却发现这样的场景并不适合经常来,“像这种灯泡奶茶,味道大同小异,也就喝过之后留着瓶子拿来养绿萝,并不会经常去。”时尚博主AMY提道。

 

对于期待感更高的客户而言,网红店体验消费排长队更是消磨了他们的耐心,网友“小幸运”就谈道,40多度的天气,别提站好几个小时了,让我站在那排队半小时,如果买到的东西并不符合期望值,会觉得相当失望。

 

“噱头足、营销强、冲动消费。”这几个特征几乎可以概括网红餐饮的特质,一位资深餐饮人士表示,用爆红带来的超大流量以及高翻台率,当消费者的新鲜感退去,餐饮更应该考虑扎实做好产品,无论是管理运营,还是产品价格、选址扩张都很重要,这几个应该齐头并进,任何之一都不能形成短板。一些网红品牌在拿到风投之后迅速扩张,盲目加盟,使得在扩张后迎来了低潮期甚至关店。

 

“此外,网红餐饮店脱离了根深蒂固的品牌依赖以及最忠诚度的簇拥,一旦发生网络信任危机,再翻盘获得大众认可,这也几乎很难。”

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