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餐饮消费升级,升级的是这个!


2018-01-03


你真正了解消费升级吗?

在目前各行各业都在提“消费升级”情况下,好像谁跟它沾点边都显得落伍似的,但你真的了解消费升级吗?我看不尽然,很可能你所理解的消费升级都是所谓大咖们“忽悠”出来的理论。

这年头,出门不提消费升级都不好意思跟人打招呼,但一提到消费升级,很多商家首先反应的就是提升产品价格,更换更好的包装,打造更有逼格的店铺环境,用更好的原材料,跟着潮流弄个微信支付,开通微信公众号搞搞噱头营销等等。可是,往往一通组合拳打下来,发现人也累了效果却没有想象中那么明显,回头客少的可怜,最多也是搞活动的时候来看个新鲜。最后只能感叹:什么消费升级,忽悠人的吧, 客户压根就不买账。

当然,遇到这种情况的不少人可能也有明悟,觉得自己所理解的是假的消费升级。那么,什么是真的消费升级?究竟该如何理解消费升级?

别被忽悠了!我们如何正确理解餐饮消费升级

消费升级是什么鬼?

消费升级,一般是指消费结构升级,是各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高,它直接反映了消费水平和趋势。

往前追溯,改革开放以来,我国总体上经历了三次消费结构升级,每次升级都呈现不同的特点,推动经济高速增长的同时带动了我国产业结构升级。

第一次消费结构升级是在改革开放之初。此时,粮食消费下降,轻工业产品消费上升。这一转变为我国轻工、纺织产品的生产带来了强烈的拉动,并带动我国相关产业的迅速发展,带起了我国第一轮经济增长。

第二次消费结构升级是在上世纪80年代末到90年代末。在这一阶段的前期,老三件(自行车、手表、收音机)和新三件(冰箱、彩电、洗衣机)分别是温饱和小康时期的标志性消费品,作为一种时尚受到消费者的青睐,也带动了相关产业的迅猛发展。随着经济的进一步发展,后期阶段的消费特点是:家用电器消费快速增加,耐用消费品向高档化方向发展,大屏幕高清晰度彩电、大容量冰箱、空调器、微波炉、影碟机、摄像机成为城镇居民的消费热点,普及率进一步提高。这一转变对电子、钢铁、机械制造业等行业产生了强大的驱动力,带动了第二轮经济增长。

第三次就是目前正在进行的消费升级。在这一过程中,增长最快的是教育、娱乐、文化、交通、通讯、医疗保健、住宅、旅游等方面的消费,尤其是与IT产业、汽车产业以及房地产业相联系的消费增长最为迅速。

消费升级包含两个不可或缺的元素,消费者和产品。

说到消费者升级,新经济形势下,消费环境已发生的翻天覆地的变化,从原先以生产为导向的消费结构,即生产什么就卖什么的基础消费需求,发展到现在以消费者为导向的消费结构,我们要迎合消费升级形势,就得搞清楚这一波升级的主要用户是谁。他们需要符合两个条件,第一,有足够的购买力;第二,具备较高的品质需求。所以,此次消费升级面对的主要用户应该是白领阶层和新型中产阶级,他们普遍有较高的学识和收入,并追求一定的品质生活。对于这类新型消费群体,我们的产品除了在满足他们基本的需求之外,需要包含更高层次的品质和更为精准的服务。

在消费升级中,最基础的就是产品,它决定了具有高消费意愿的消费者购买的对象,他们要消费的东西不仅仅是高价而已,更重要的是产品要具有更高的品质和更精准的需求。在目前的环境下做产品升级是对存量市场的开发,其中多数集中于餐饮、美容、玩乐、酒店、结婚、亲子、教育、礼品等服务业领域。所以,要顺应消费升级的形势,就得有过硬的产品。

别被忽悠了!我们如何正确理解餐饮消费升级

那什么样的产品能满足消费升级需求?

一个伟大品牌的核心是要拥有杰出的产品,产品在市场供应链中是关键因素,而一个成功的产品往往具有整体优势。产品是以消费需求为导向的,意思是产品的层次高低是由提供给客户的价值需求大小决定的。那么,如何判断产品对客户的价值需求层次?总体上分为五个层次。

基本需求层次是企业提供的核心利益,是满足客户基本价值需求的层次,是客户真正购买到的服务或利益。比如我们购买酒店服务是为了满足休息和睡觉的基本需求。

第二层次,企业必须把核心利益转化为基本产品,比如酒店中会有床、卫生间、毛巾、桌椅等。

第三层次,企业将准备一种期望产品,即客户购买该产品时通常希望得到的一系列特性和条件。酒店的客户是最起码的期望是有一张干净的床,一条新毛巾,明亮的电灯以及一个相对安静私密的环境。

第四层次,企业将准备一个超出客户期望的附加产品。在发达国家,品牌定位和竞争就产生于这个层次,然而我国目前的市场,竞争大多发生在期望产品层次,根本没有达到这个层次。

第五层次,潜在产品。即现有产品在未来所有可能的演变趋势和前景。企业在这一层次寻找新的方式来满足客户,并将他们的产品和服务差异化。

新的消费升级背景下,企业提供的产品和服务不仅仅停留在满足客户基本需求上,更重要的是要提供在此基础上的产品和服务附加值,即提供超出客户期望的附加产品以及潜在产品,从而形成产品及服务的差异化。

比如海底捞,它提供的产品并不是美味的味觉体验,而是周到的附加服务以及潜在服务,这也是它被人称道的地方。去过海底捞的人应该都有这种体验,在等位时会有免费的小食供应和如象棋、五子棋等娱乐服务,甚至还有配套免费美甲、美鞋、护手等附加服务。这就是海底捞提供的产品附加服务和潜在服务,当然这只是其中的一部分。再比如星巴克,它产品和服务的核心也不仅是提供的精致的咖啡,更多的是提供客户驻足休闲、会客的场所与环境。

所以,对企业来说,打造顺应新消费升级的产品和服务,就要在产品附加值上做更多的锤炼,如兴趣、亚文化、价值观等更个性化的指标。

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餐饮消费怎么升级?

在消费升级的总趋势下,每个行业之间的升级又各不相同,因为在遵循一般规律的同时还要受到行业发展规律的限制,而餐饮是其中的最为特殊的行业,这一点最要命。

相对来说,餐饮行业的消费升级受到行业规律限制的程度比其他行业要大,比如恩格尔系数。

恩格尔系数(Engel's Coefficient)是指食品支出总额占个人消费支出总额的比重。19世纪德国统计学家恩格尔根据统计资料,对消费结构的变化得出一个规律:一个家庭收入越少,家庭收入中(或总支出中)用来购买食物的支出所占的比例就越大,随着家庭收入的增加,家庭收入中(或总支出中)用来购买食物的支出比例则会下降。推而广之,一个国家越穷,每个国民的平均收入中(或平均支出中)用于购买食物的支出所占比例就越大,随着国家的富裕,这个比例呈下降趋势。于是,在收入不变的情况下,消费还要升级,唯一路径就是削减餐饮消费。

别被忽悠了!我们如何正确理解餐饮消费升级

那么,餐饮消费应该怎么升级?

首先,刚需升级。尽管餐饮支出比例下降,但并不影响餐饮本身的行业属性,比如提供食物和就餐的场所是刚需,是刚需就意味着高频。

餐厅就是餐+厅,餐是食物,厅就是场所,也可以称为场景。人们为什么要去特定的场所吃饭?因为社交,社交就是刚需,所以餐厅也是刚需。可能有人会说,外卖并没有场所,错了,外卖提供的场景。所以,无论是实体还是外卖,场所还是场景,社交的刚需是不变的。典型的例子就是“淘汰郎”小火锅,它提供的就是社交场景,家里、办公室、户外都能成为社交场景。至于刚需升级,其实就是社交环境升级,试想一下,在街边小店和在高级法国餐厅里吃饭,哪个社交环境更好?所以,有时候餐厅玩玩主题和装修,也是升级的一个方向。

其次,口味升级和品质升级。不同于物资匮乏时代,食物只要满足温饱就可以了,现在的环境下,食物不仅要好吃还要好看。尤其是面对即将成为消费主力的90后、00后,他们的认知能力是上一代的三倍,所以对食物的口味和品质的要求会更高。口味和品质是两个概念,口味是欲望的释放,比如吃小龙虾上瘾、欲罢不能的厕所串串等,品质是理性的克制,比如干净的麻辣烫,更健康营养的餐品搭配、更环保的外卖盒等。

最后,餐厅产品及服务附加值的升级。对新型消费者来说,餐厅不仅仅是用餐和社交,而是希望获得更多的附加服务,比如音乐主题餐厅提供的乐队表演,海底捞火锅提供的免费美甲服务等。这些也是餐厅形成个性化差异化的主要战场。

来源:职业餐饮网


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