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星巴克败了!国内2股茶饮新势力,争夺千亿市场


2018-01-03

今年7月份,星巴克宣布将在2018年春季关闭旗下全部379家Teavana茶饮零售店。背后原因是茶饮店客流量不断下滑,星巴克进军茶饮的计划终告失败。  

同一时间,新茶饮店的发展却如火如荼,我们可以再来看这样一组数据:2017年年初,奈雪的茶获天图资本过亿投资;因味茶获得了京东创始人刘强东等5亿元投资;一点点获美亚1亿美元投资;喜茶获IDG投资。

一些传统品牌也不甘落后,纷纷加入了新茶饮的阵营。老牌凉茶品牌王老吉开设第一家线下现泡茶概念店“1828王老吉”。呷哺呷哺从做火锅到跨界做茶饮,在36家门店引入茶铺,主打台式手摇茶。还有郑州的荼啡茶、长沙的茶颜悦色、广深地区的本宫的茶……区域茶饮品牌也在伺机而出。

新茶饮赛道开始拥挤且热闹。

讲好东方人的茶饮故事,线下店撬动高端客群  

星巴克为何决意进军茶饮市场?除了它的自有业务与茶饮有着天然亲密度之外,整个行业的迅猛发展和巨大的想象空间,也对星巴克有着巨大的吸引力。

在咖啡这一品类中,星巴克是当之无愧的龙头,它的市值达到815亿美金,据 Euromonitor 2016 年的统计数据显示,它占据了全球连锁咖啡市场超过 40% 的市场份额,年销售额远远超过竞品。而在中国,咖啡作为一种“洋玩意儿”,不少国人都没有喝咖啡的习惯,整个市场规模约在700亿元左右,星巴克的咖啡生意可能即将触及天花板。

茶饮则不同,作为中国人的日常饮品,茶叶的销售额在过去几年中不断攀升。在2001年到2003年间,中国国内人均茶消耗量是0.38千克/年,而在2011到2013年间,这一数字达到了1.04千克/年,翻了三倍多。

根据市场调研公司欧睿的统计,2010 年中国茶饮料市场规模就已经逼近800亿。今年美团点评发布的《2017中国饮品店发展报告》则表明,茶饮产业的潜在市场空间超过千亿。

虽然不少人感慨过多的茶饮品牌让这个行业已经成为了“红海”,但这仅仅是从入局者数量上考虑,中小创业玩家还没有构建出近似于星巴克的全国化茶饮网络,茶饮市场仍然是增量市场。

市场的潜力引得创业者心动不已,那么,为什么星巴克没有做起来的茶饮,国内的“网红”们却能强势上位?  

从小时候的粉末冲调,到后来的加奶加茶,再看现在经过技术萃取、加入情怀赋能的升级版茶饮,在模式上,网红茶饮们有自己的套路+诚意。

新零售时代的品牌巨头喜茶便以“新鲜”为卖点。创始人聂云宸曾经尝试过在广告上标明他们是芝士茶的首创者,“但是后来发现这种宣传很无力”,他认为这是灌输式的宣传。

此后不久,聂云宸想到了更好的办法,那就是不断更新迭代,永远保持新鲜感。一款芝士茶被仿造,更多新品种会被创造出来。最后,他将品牌宣传策略调整为“一杯喜茶激发一份灵感。”

给消费者带来“花式”新鲜感的喜茶,不仅在刚开张的前几个月吸引了大量消费者到店排队,还引起了资本的青睐。2016年中旬获得IDG资本和何伯权1亿元战略投资。

奈雪的茶则是“茶饮+软欧包”这一领域的鼻祖级品牌,开业时便定好了产品主张,“一杯好茶,一口软欧包,在奈雪遇见两种美好”。它的产品套装,一方面让它与其他茶饮品牌相区隔,另一方面也让其客单价提高到了40-50元之间。

另外,它还坚持开250平以上的大店,还时常做星巴克的隔壁邻居。奈雪的茶在北京开设的首家门店坐落于西单大悦城中庭三层,视野广阔。选址阔气的奈雪的茶,同样受到了资本的青睐,于今年7月份获得了天图投资的1亿人民币。

于去年中旬获得京东5亿投资的因味茶,定位则是出自东方的原叶茶,它希望能打造东方文化品牌。创始人缪钦认为国人文化自信的增强,能够催生新的茶饮机会。

缪钦还不声不响地卖起了茶饮配套用品,秉承“可见可售”的理念,在茶饮店内扫码,便能在线上购买所有可以看到的物品,包括茶、茶具、桌椅。如果你想的话,能够将因味茶的整个店铺都“复制”回家。目前,它的商品销售额已经达到总营收的两成。

除了喜茶、奈雪的茶、因味茶等新茶饮头部品牌之外,该领域还有不少新玩家。为何线下新茶饮突然火了?

其中原因并不复杂,咖啡领域星巴克占据了市场优势,但咖啡毕竟是舶来品,从中国人更容易接受的茶饮切入,何愁投不出新巨头?在这一目标的鼓励下,投资方竞相向新茶饮品牌伸出橄榄枝。

以上介绍的新茶饮品牌都针对中等消费水平的年轻人,门店面积在100-200平米之间。与这些线下新茶饮品牌走差异化路线的,是近年来同样火热的无人茶咖。对于单价较低的茶饮咖啡而言,智能机柜是个好的售卖选择。

即买即走茶咖:小口吃蛋糕可还行?  

10元20元的低客单价单品,上班途中等碎片化场景,门店空间和运营费用的压缩……在这个市场中,最吃香的当属无人值守的茶饮+咖啡。

无人智能饮料机在操作上大同小异:点击屏幕菜单进行饮品选择-扫码支付-机器自动落杯-等待饮品完成-取杯。从点单到拿取饮料,前后不过几分钟的时间,它的便利性无需多言。

为何低单价的茶咖自然而然地走向了无人值守之路?

首先,可以发现,新茶饮网红门店普遍存在的痛点是模式重、线下触及缓慢。线下几十万级别的零售网点,无人智能茶饮机却可以快速触达。

其次,成本。在网红门店里喝一杯饮料,可能有一半的价格来自租金与人力成本。这意味着,智能茶咖只要能把70%的成本投入到原材料上,就可以给到消费者高性价比的茶饮体验之余也能获得同样高的毛利。

在线下茶饮店屡次因过于火爆而震惊朋友圈的时候,无人茶咖品牌已经悄然在另一维度开辟了战场。如果说在200㎡门店规模的饮料店中,已经有星巴克、Costa等老牌巨头,导致饮料领域的新品牌都聚焦于茶饮。那么在无人化饮料贩卖机这门生意中,所有人都站在相同的起跑线上,在咖啡领域创新的公司同样不少。

莱杯咖啡是早期的无人智能咖啡品牌,周培杰于2015年12月成立该品牌后,于9个月内连续融资3轮。

张涛是莱杯咖啡的市场总监,他认为做好品控是核心,就像莱杯咖啡,从咖啡豆的选择、售卖机的点位设置、人工补货、系统升级形成一套标准,这样才能做大体量、引入流量。

相比于青睐商业中心的新茶饮品牌,无人智能茶咖更钟情于办公室、学校、机场,便利店,书店等,碎片化场景帮助他们能频繁触及用户,提高效率,拥有更多的交易机会。FancoLife,这家杭州出生的无人咖啡机品牌就以在杭高校为主要落地点,积累了一定的市场份额。

莱杯咖啡崛起后,咖啡猫和极伽时光也相继进入市场。咖啡猫由咖啡品牌铭氏孵化,从咖啡机切入市场,除了美式黑咖啡和浓缩咖啡之外,还可制作卡布奇诺、拿铁等原料更丰富的咖啡。极咖时光则获得了前阿里CEO 陆兆禧的投资。

茶饮领域,简浓无人茶坊、茶e站等都在往无人智能茶饮方向走,但行业在茶饮调配上普遍还处于初级的阶段,以混搭冲泡形式为主,有冷+热现泡新茶饮,包括现泡原味茶、果茶、奶茶等。sku或许还飚不过门店,但这并不是主要问题,通过调配、系统跟进,打造场景标品是可行的。只要在产品上下功夫,找好点位,新的消费场景下自然会有对应的消费群体为此买单。

无人茶咖的进入门槛并不高,目前还未出现行业龙头,细分赛道中的各个服务商服务差异并不大。上文提到的新茶饮,人人都能讲不同的故事——东方美学、饮料+烘焙小食组合拳、快速迭代带来的新鲜感——但这些在无人茶咖的模式面前都失效了。

这不难想象,缺乏线下门店依托,要将小小智能贩卖机打造出东方美学气氛,并不容易。要强求一台调制饮料的机子,烘焙面包,也不简单。快速迭代带来的新鲜感很美妙,但用户对无人茶咖的期望,可能更多地会集中在对稳定、可靠的口感的追求。

相比于各有情怀且不乏粉丝拥趸的新茶饮品牌,无人茶咖的竞争拳拳到肉,软硬件实力、供应链、品控是关键。

2014年3月,由于维果部落的几十台自动榨汁贩售机曾被爆机中橙子霉变腐烂,且该机器未取得相应合格证明。前不久,天使之橙又被曝机器中有橙子发霉现象,虽然该事件最终未有决定性证据,但对于品牌的打击不可不重视。

无人智能茶咖不具备社交“第三空间”,茶饮门店不能触及细小的零售网点,基于不同场景满足消费者不同需求,无人智能茶咖和茶饮门店在市场争夺上并不是对头,而是市场互补。

在茶饮这一赛道,新茶饮品牌和无人茶咖气势汹汹而来,你准备好了么?  

来源:红餐网

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